В документе описываются общие принципы бренда, его "мифология и образ", приводятся официальные слоганы, правила оформления носителей бренда (визитная карточка, фирменный конверт и пр.), стандарты наружной рекламы, принципы цветового решения, стилистика фотоизображений, типографика и др.
В качестве общих принципов бренда перечислены:
• польза (главная ценность портала, мобильных приложений, групп в соцсетях и всей коммуникации — помогать гражданам решать насущные проблемы);